Un verdadero remezón en términos publicitarios se produjo en el Viejo Continente en marzo pasado. La Federación de fútbol de Alemania anunció que su histórica alianza con Adidas llegará a su fin en 2027 para darle paso a Nike, competencia directa de la empresa de vestimenta deportiva. Con la oficialización del acuerdo comercial, la Mannschaft vestirá una marca distinta a la germana por primera vez desde 1954. En el marco de la preparación para la Eurocopa 2024, jugada entre junio y julio la Selección Alemana había presentado su nueva camiseta para la cita continental en la cual fueron anfitriones. Con su habitual blanco, contornos negros y mangas con los colores de la bandera, los teutones volvieron a ser destacados como uno de los combinados nacionales que mejor lucen la marca de las tres líneas. Sin embargo, a tan solo días de exhibir el nuevo modelo, el organismo principal del balompié alemán decidió cambiar de proveedor a la vereda contraria en términos de fabricación de instrumentos deportivos.

Una foto es legendaria: Adolf Dassler, en persona y con suéter de la Federación Alemana de Fútbol (DFB), revisando los tapones (tacos) de los botines del capitán Fritz Walter en la utilería del equipo que al día siguiente sería campeón del mundo. Fue en julio de 1954, durante el Mundial de Suiza. El fundador de la incipiente empresa Adidas, en persona, oficiando de utilero de la Selección que asombraría al planeta fútbol. Alemania aún juntaba los escombros de la Segunda Guerra Mundial y su selección hacía poco había sido readmitida por la FIFA en el circuito competitivo tras una larga sanción que le impedía jugar. Pero dio un golpe mayúsculo venciendo en la final a la fabulosa Hungría de Puskas. Por ello se bautizó a esa final como “El milagro de Berna”. Tal fue el impacto y la euforia que se lo sindica como “el comienzo del milagro alemán”.

En ese idílico momento comenzó el matrimonio entre Adidas y el fútbol germano. Desde entonces, Adidas vestiría a los futbolistas alemanes. Primero fueron los zapatos, luego la indumentaria que lucieron Uwe Seeler, Beckenbauer, Gerd Müller, Klinsmann, Rummenigge, hasta el más nuevito que pinta para estrella: Florian Wirtz. Todos han lucido las célebres tres rayas en las mangas y en el hombro. Nunca hubo una relación más duradera en materia de patrocinio. Adidas se erigió en la marca líder del deporte mundial y la siempre sólida y fuerte Selección de Alemania, su emblema, el caballito de batalla con el que conquistó todos los mercados. Más que eso, Adidas, como Mercedes Benz, se convirtió en una marca país que representa todo lo alemán: eficiencia, calidad, innovación, tecnología de punta. Puma, Nike, Umbro, Reebok, Kappa, Diadora, New Balance, todos corrían de atrás del coloso que inició este negocio del auspicio para equipos y atletas.

Adi Dassler hizo en aquel momento un doblete histórico: se asoció con la Federación Alemana y, de paso, le quitó el negocio a su hermano mayor Rudolf, dueño de Puma, otro monstruo de la industria deportiva. Ambos habían fundado una empresa familiar en 1924 dedicada a los zapatos de competición, sin embargo, diferencias de pensamiento y de filiación sobre el nazismo los fueron separando. Y lo que fue considerado una alta traición frente al partido de Hitler por uno de ellos los tornó enemigos irreconciliables hasta la muerte. Adi logró un crecimiento extraordinario a través de los clubes y selecciones, Rudolf se quedó con un botín también notable: firmó contratos de por vida con Pelé y Maradona. Fueron suyos. Pero nunca pudo destronar a su hermano en la selección de su país.

El diseño del logo de Adidas ha pasado por varias evoluciones… Inicialmente, los productos de los hermanos Dassler no tenían un logo distintivo, solo un escudo con el nombre Dassler. En los años 50, se adoptó un logo simple con el nombre «Adidas» en minúsculas. En 1971, se introdujo el trébol, que simboliza el espíritu olímpico y la universalidad de la marca. Más tarde, en 1991, se presentó el logo de las tres rayas en forma de pico, simbolizando una montaña, que representa los desafíos que los atletas deben superar. Así que, como ves, Adidas ha llevado a cabo muchas acciones de marketing innovadoras a lo largo de los años. Precisamente una de las más destacadas fue la campaña «Impossible is Nothing», lanzada en 2004. Esta campaña incluyó a famosos deportistas como Muhammad Ali y David Beckham, y se centró en inspirar a las personas a superar sus propios límites.

Setenta años de romance entre Adidas y la DFB se quebraron el pasado 21 de marzo con un breve comunicado de la federación tetracampeona del mundo: “La federación se asociará con Nike en materia de equipamiento desde 2027 hasta 2034. Nike equipará a todas las selecciones nacionales de la DFB y promocionará el fútbol alemán en su totalidad”. La noticia fue un terremoto en la vida cotidiana de Alemania. ¿Divorciarse de Adidas, casi un símbolo patrio, para casarse con una firma estadounidense…? Demasiado, pensó la mayoría. Es como si capitales árabes se quedaran con Volkswagen o Lufthansa pasara a manos chinas, un nocáut al orgullo nacional.

Ocupó todas las portadas de los medios en tamaño tipo “Se hundió el Titanic”. La opinión pública en general lo tomó como “traición a la patria” y se convirtió en cuestión de Estado. Incluso se pidió al Gobierno intervenir para tirar abajo la negociación. De hecho, el vicecanciller y ministro de Economía, Robert Habeck, mostró su pesadumbre: “No me puedo imaginar la camiseta alemana sin las tres rayas. Adidas y Alemania son para mí parte de un todo. Hubiera deseado un poco de patriotismo económico». A su vez, Markus Söder, primer ministro de Baviera, fue directo, lo consideró “erróneo, lamentable e incomprensible”. Karl Lauterbach, ministro de Sanidad del país, fue más allá: “El comercio está destruyendo un pedazo de Heimat (tierra natal)”, expresión alemana que alude a la idea de hogar, pertenencia y lugar.

No obstante, el Gobierno ni nadie más pueden intervenir para deshacer el acuerdo, pues se trata de una negociación privada, aunque nunca debe olvidarse que, cuando juega Alemania, la Selección conlleva la representación del país, se entona el himno patrio y se iza la bandera nacional. Las asociaciones de fútbol son entes privados o nacionales según les conviene. Bernd Neuendorf, presidente de la DFB, se mostró horrorizado por las protestas que desató el convenio con Nike. En parte, hay que comprenderlo: la situación económica de la Federación es apremiante (The Economist la califica de “desesperante”) y la compañía norteamericana ofreció el doble que Adidas: 108 millones de dólares anuales contra 50 de las tres rayitas. Para contemporizar, Neuendorf agregó: «Estamos deseando trabajar con Nike por la confianza depositada en nosotros. La futura asociación permitirá a la DFB continuar realizando tareas clave en la próxima década con miras al desarrollo integral del fútbol en Alemania. Pero también está claro que hasta diciembre de 2026 haremos todo lo posible para lograr el éxito compartido con nuestro antiguo y actual socio Adidas, a quien el fútbol alemán le debe mucho desde hace más de siete décadas».

Adidas, también en problemas financieros y con bajísima rentabilidad, no podía permitirse igualar lo ofrecido por Nike. Acababa de anunciar que por primera vez en treinta años no tendría ganancias y que sus tiendas en Estados Unidos venderían menos este 2024. Su nuevo director ejecutivo, el noruego Bjorn Gulden, está haciendo un notable trabajo de recuperación de la empresa, afirman los portales de economía y negocios. Haber igualado la propuesta de Nike hubiese arruinado esa tarea. Adidas no tuvo otro remedio que dejarlo pasar. Seguirá proveyendo material deportivo hasta fines de 2026. En las siete décadas con la marca, Alemania ganó cuatro Copas del Mundo y tres Eurocopas con la selección masculina y dos Mundiales y ocho Copas de Europa con la femenina.

No le fue difícil a Nike duplicar el número de Adidas. La norteamericana es la mayor fabricante mundial de ropa deportiva, con un beneficio neto anual de 6.000 millones de dólares, contra 268 de Adidas en 2023. Holger Blask, presidente del consejo de administración de DFB GmbH & Co. KG, empresa de la Federación que maneja todos sus asuntos comerciales, descartó cualquier manipulación en la decisión: «La adjudicación al futuro socio proveedor Nike es el resultado de una licitación transparente y no discriminatoria. Nike hizo, con diferencia, la mejor oferta económica y también convenció con su visión de contenidos, que representa un claro compromiso con la promoción de los deportes amateurs y populares, así como el desarrollo sostenible del fútbol femenino en Alemania”.

Pero el público sigue sin digerirlo. Una encuesta realizada por el popular diario Bild de la que participaron 400.000 lectores dio un resultado contundente: el 85% se manifestó en contra del acuerdo con el nuevo socio extranjero de la Selección Alemana. Nike es, en la mitología griega, la diosa de la victoria. A ver cómo le va con Alemania.